Скидки нового поколения

http://www.prezentation.ru/articles/new_generation_discounts_12_08_10.html

[12.08.10]

Одним из трендов этого года в рунете стало появление интернет-сайтов, предлагающих своим пользователям посетить рестораны, развлекательные заведения, спа-салоны и салоны красоты со скидкой от 50 до 90% в Москве, Петербурге и других крупных городах России.

Сколько зарабатывают такие сервисы, в чем интерес заведений давать такие огромные скидки и не нужно ли здесь опасаться какого-нибудь подвоха, разбирался корреспондент «Денег» Артур Вельф.

Групономания

Как это часто бывает, идея сервиса, каждый день предлагающего купон, который предоставляет скидку в каком-то предприятии сферы услуг, пришла к нам из-за рубежа. В США эту идею впервые предложил рынку чикагский сервис Groupon.com, чье название происходит от двух английских слов — group (группа) и coupon (купон).

Через полтора года после запуска своего сервиса «Групон» в начале декабря 2009 года получил финансирование в размере $30 млн от венчурного фонда Accel Partners, и после этого по всему миру началась групономания. В Германии в январе 2010 года запустилось пять таких сервисов. В Великобритании за зиму-2009/10 появилось шесть клонов «Групона». Аналогичные сервисы запустились в Китае, Франции, Австрии и других странах.

В марте 2010 года групономания добралась и до России. 1 марта был запущен первый такой сервис — «Биглион», 10 марта второй — «Дарберри», а к сегодняшнему дню только в Москве уже работает не менее десятка таких компаний. Все они, если отбросить незначительные вариации, полностью копируют своего американского предшественника, а «Биглион» и вовсе целиком передрал даже дизайн американцев.

Некоторые компании работают уже не только в Москве, но и в других городах России и бывшего СНГ. Так, например, «Дарберри» работает в Москве, Петербурге и еще четырех городах России, а также в Киеве. Хотя основные обороты, конечно, пока приходятся на Москву, даже несмотря на огромную конкуренцию здесь.

Бизнес-модель подобных сервисов проста и незамысловата. Основоположником этой бизнес-модели считается французская компания Vente Privee, которая в 2000 году создала шопинг-клуб, предлагающий своим членам брендовые вещи по специальным ценам с большими скидками.

Поскольку каждое предложение действовало лишь недолгое время, бренды не опасались, что предложение товаров со значительной скидкой убьет рынок. Взамен они получали возможность сбывать стоки и промотировать новые коллекции, давая для предложений ограниченное количество вещей.

При этом потребители, которые не знали, какие модели каких брендов будут предложены на следующей краткосрочной распродаже, с большим интересом ждали писем от Vente Privee, чтобы узнать об этом и успеть купить те вещи, которые были выставлены на продажу в ограниченном количестве.

Со времени своего основания Vente Privee стала многомиллиардной компанией с огромными оборотами, которую, по слухам, циркулировавшим осенью прошлого года, компания Amazon хотела купить за $3 млрд.

«Групон» не привнес ничего нового в эту бизнес-модель, за исключением того, что вместо физических вещей он решил предлагать своим клиентам купоны на посещение различных мест в своем городе со значительной скидкой. Это стало гениальным решением и разом избавило компанию от множества проблем.

Во-первых, компании не нужно заботиться о хранении и доставке физических вещей — купоны прекрасно посылаются для последующей распечатки по электронной почте.

Во-вторых, пользователи, покупавшие купоны, не боялись, что им пришлют что-то, что им не подойдет, ведь идти отоваривать купоны нужно во вполне офлайновые заведения.

В-третьих, не нужно было привязываться ко времени доставки — покупатели купонов используют их тогда, когда им это удобно (в России этот срок варьирует от двух недель до нескольких месяцев после даты покупки в зависимости от сервиса).

В-четвертых, пользователи перестали с подозрением относиться к объявляемым скидкам. Ведь если дизайнерское платье ценой $800 выставить со скидкой 50%, а в каком-то магазине покупатель увидит его за $600 без всяких скидок, то у него возникнет впечатление, что компания специально завышает первоначальную стоимость вещи, чтобы привлечь большим размером скидки.

В случае с ресторанами, образовательными курсами, салонами красоты и т. д. такая ситуация невозможна, а значит, исчезает момент, который может вести к негативу и недоверию к сервису.

Конверсия посетителей сайтов в покупателей купонов составляет от 5 до 10%

Потребительская радость

Естественно, россияне восприняли новые сервисы, предлагающие им большие скидки, на ура. Основная коммуникация с пользователями осуществляется такими компаниями с помощью e-mail, поэтому им крайне важно сконвертировать приходящий на сайт трафик в зарегистрированных пользователей, указавших свой e-mail, на который им будут посылаться новые предложения.

Некоторые из этих сервисов, как, например, «Дарберри.ру», не дают возможности незарегистрированным пользователям увидеть текущие предложения, что вкупе с обещаниями скидок до 90% обеспечивает большую конверсию в регистрации.

Другие сервисы позволяют просматривать предложения всем, надеясь, что пользователь, желающий быть в курсе новых предложений, сам захочет подписаться на их получение.

Практика показывает, что человек, купивший купон хотя бы раз, начинает делать это довольно часто. "В среднем перед покупкой пользователь созревает где-то в течение недели,- говорит основатель недавно открывшегося сервиса «Бигбаззи.ру» Сергей Белоусов.- Человек сначала просто просматривает предложения, потом пробует купить, а после этого начинает покупать постоянно. По нашей статистике, люди, совершившие хотя бы одну покупку, делают в среднем три покупки в месяц".

О том же говорит и опыт гендиректора «Дарберри.ру» Алексея Черняка. «Временной лаг между регистрацией на сервисе и первой покупкой в среднем составляет от недели до месяца,- говорит он.- В Москве это примерно неделя, в регионах люди присматриваются дольше. Но когда человек распробует сервис, он начинает покупать в среднем дважды в месяц».

Купонные компании используют e-mail-маркетинг, каждый день напоминая клиентам о новых предложениях с помощью писем по электронной почте.

«Открывают наши письма примерно 20% пользователей,- рассказывает Черняк.- Из открывших письмо примерно 40% переходят на страницу предложения на сайте, чтобы узнать о нем подробнее». Получается, что если сейчас, по данным Алексея Черняка, на «Дарберри» зарегистрировано около 200 тыс. пользователей (из них 120 тыс. пользователей — из Москвы), то ежедневный трафик на предложения составляет 16 000 человек, а московские предложения ежедневно видят 9600 человек.

В среднем по каждому московскому предложению «Дарберри» продает от 500 до 1000 купонов. Получается, что конверсия посетителей предложения в покупателей купонов составляет от 5 до 10%.

Это очень неплохая конверсия. Для сравнения: интернет-магазины электроники и бытовой техники имеют в среднем конверсию посетителей в покупателей на уровне около 1%.

«Самое популярное предложение у нас было куплено более 5000 раз,- говорит Черняк.- Это было предложение посетить галерею ледяных скульптур, которое в такую жару вызвало огромный резонанс». От 500 до 600 купонов каждый день продает и сервис «Бигбаззи». Правда, в отличие от других сервисов он каждый день представляет не одно, а четыре предложения — где поесть, где отдохнуть и как развлечься.

Несмотря на расхожее представление о том, что у россиян мало кредитных карт и что они опасаются использовать их в интернете, покупатели купонов от «Дарберри» для оплаты своих покупок используют именно их. 

"От 50 до 60% покупателей оплачивают свои покупки с помощью карт Visa и MasterCard,- рассказывает Алексей Черняк.- На втором месте по популярности — «Яндекс.Деньги». Правда, недавно во всех терминалах Qiwi появилась кнопка «Дарберри», поэтому, возможно, этот способ оплаты будет также набирать популярность. Но пока большинство платежей совершается именно с помощью карточек".

Несколько другие цифры, но все-таки тоже с перевесом в пользу кредитных карт, называет Сергей Белоусов. "На «Бигбаззи» примерно 25% трансакций совершается с помощью карточек,- рассказывает он.- Примерно 15% платит с помощью электронных валют и еще 15% — с помощью SMS-сообщений".

Такой высокий процент SMS-сообщений, возможно, связан с тем, что основатели «Бигбаззи» руководят сервисом «Аймобилко.ру», который давно работает с SMS-платежами.

Кроме того, «Бигбаззи» на своем сайте делает упор на то, что комиссию сотовых операторов за прием SMS-платежей они покрывают самостоятельно: если человек заплатил со счета на своем мобильном 300 руб., то столько же ему и будет зачислено на счет в «Бигбаззи».

Предприятия, предоставляющие услуги, получают рекламу, причем не простую, а связанную с тем, что человек, купивший купон, зайдет попробовать предлагаемые услуги

Толпы клиентов

Но если интерес потребителей к таким сервисам понятен, то какой профит от сотрудничества с подобными сервисами предприятий, предоставляющих такие услуги?

Вряд ли все эти компании работают с 90-процентной наценкой, что так легко соглашаются давать такие огромные скидки. Тем более что предприятия-поставщики услуг получают не полную стоимость проданного купона, а за вычетом комиссии скидочного сервиса, которая составляет от 30 до 50%.

Здесь не обошлось без маленьких хитростей, которые, впрочем, не являются обманом потребителей, в отличие от «маленьких хитростей», скажем, сотовых операторов.

"Мы сотрудничали с двумя такими сервисами,- рассказывает управляющий боулинг-клуба «Ситилайн боулинг» Александр Мельник.- Весной, когда только появился сервис «Биглион», мы сотрудничали с ним, а недавно провели акцию с «Бигбаззи» (по этой акции, по данным сайта «Бигбаззи», было куплено 1635 купонов.- «Деньги»). Последняя акция только закончилась, поэтому по ней итоги подводить рано, но по акции «Биглиона», хотя купон на час аренды дорожки боулинга стоил чуть более 100 руб., средний чек посетителей с купонами составил 1600 руб. Такой чек получился из-за того, что люди приходят в боулинг-клуб не только поиграть в боулинг, но и пообщаться, выпить напитки в баре и т. д.".

По данным Мельника, примерно 30% купонов вообще не было погашено. Черняк говорит, что у «Дарберри» цифра непогашенных купонов варьируется от 0 до 20% в зависимости от стоимости купона — чем дешевле, тем легче люди забывают о них.

«Из тех же 70% людей, которые посетили наш боулинг-клуб, около 20% израсходовали услуг только на стоимость купона, а 50% воспользовались и дополнительными услугами клуба,- говорит Мельник.- Но если сложить все чеки пришедших с купонами в наш клуб, а затем разделить на количество погашенных купонов, то средний чек составит 1600 руб.».

Но как быть, например, с ресторанами, где дополнительных услуг нет, а чтобы привлечь посетителей, нужно дать большую скидку?

«В случае с ресторанами в дело вступает математика,- объясняет Сергей Белоусов.- В ресторане известна сумма среднего чека, и мы предлагаем сделать купон на сумму меньшую, чем в среднем тратит посетитель в этом заведении. Таким образом, если посетитель ресторана наел на сумму большую, чем прописана в купоне, часть своего чека он оплачивает купоном, а оставшуюся часть — деньгами по обычной стоимости».

Не следует забывать и о том, что предприятия, предоставляющие услуги, получают рекламу, причем не простую, а связанную с тем, что человек, купивший купон, зайдет попробовать предлагаемые услуги.

Девиз и «Групона», и его последователей гласит: «Мы зарабатываем, только если вы зарабатываете», то есть если рекламоноситель (скидочные сервисы) напрямую заинтересован в том, чтобы максимально выгодно преподать каждое предложение и продать как можно больше купонов.

Вероятно, часть людей, посещающих заведения по таким спецпредложениям, впоследствии становятся постоянными клиентами, которые пользуются услугами уже по обычным ценам. Однако и Черняк, и Белоусов сказали, что не могут назвать такую статистику, сославшись на то, что для ее оценки нужно брать период не менее полугода, а ни один из российских сервисов столько времени пока не работает.

Не обходится, естественно, и без традиционных для России проблем с клиентским сервисом. Например, некоторые пользователи жалуются, что, когда они приходят с купонами в ресторан, официанты резко меняют свое отношение к ним, и в их глазах читается «вот еще один халявщик пришел».

Алексей Черняк говорит, что они знают про такие проблемы и стараются решать их комплексно. С управляющими заведения проводится разъяснительная работа по поводу того, что клиентов от «Дарберри» нужно обслуживать не менее, а даже более качественно, нежели обычных клиентов. Потому что в этом случае они с большей вероятностью сконвертируются в постоянных клиентов.

Доводится до сведения управляющих и тот факт, что большинство пользователей таких сервисов — активные пользователи социальных медиа, и они с удовольствием делятся со своими друзьями информацией об уровне обслуживания в различных заведениях.

Кроме того, Черняк говорит, что сейчас они поощряют официантов путем начисления бонусов на их счет в «Дарберри», делая их, таким образом, пользователями сервиса. Расчет идет на то, что официанты, сами пользуясь предложениями на сайте «Дарберри», начнут более доброжелательно относиться к клиентам сервиса, понимая, что сами могут столкнуться с таким отношением в других заведениях.

Сообщество стригущих купоны

Groupon.com вырос из сервиса thepoint.com, который в конце 2007 года основал Эндрю Мейсон с партнерами в Чикаго. Их сервис позволял людям собираться в группы для сбора денег, организации мероприятий и т. д. 

Основатель группы на thepoint.com определял стоимость участия в ней и указывал, какое количество людей должно присоединиться к группе, чтобы мероприятие состоялось.

Люди перечисляли деньги сервису, и, как только нужное количество участников набиралось, мероприятие считалось активированным, а деньги перечислялись организатору группы. Если же необходимое количество людей собрать не удавалось, то деньги возвращались тем, кто их платил.

Через некоторое время Эндрю Мейсон и его партнеры заметили, что сервис начали использовать местные рестораны, салоны красоты, развлекательные учреждения, чтобы организовывать группы посетителей своих заведений, обещая им, если наберется оговоренное количество человек, значительную скидку. Решив уделить больше внимания этому направлению, партнеры в ноябре 2008 года запустили в Чикаго отдельный сервис под названием Groupon.

Сначала ставка делалась на то, что люди, привлеченные предложением с большой скидкой, будут покупать купоны, а также приглашать воспользоваться предложением своих друзей, чтобы собралось необходимое количество покупателей.

Бизнес-модель оказалась успешной, сервис быстро стал популярен в Чикаго, и компания решила двигаться в другие города. К началу декабря 2009 года Groupon действовал уже в 26 городах США и 2 декабря объявил о получении инвестиций от венчурного фонда Accel Partners в размере $30 млн.

Эта сделка на пике кризиса привлекла огромное внимание к сервису и вызвала появление множества клонов как в США, так и по всему миру.

Спустя всего 5,5 месяца Groupon объявил о получении новых инвестиций, теперь уже от руководимого Юрием Мильнером российского фонда DST, владеющего долями в таких сервисах, как «Вконтакте», «Одноклассники», Mail.ru, Facebook. Сумма сделки составила $135 млн за 10% акций Groupon, что означало оценку всей компании в $1,35 млрд. В сделке помимо DST участвовал венчурный фонд Battery Ventures.

Инвестиции предназначались для активного роста сервиса по всему миру, и уже в начале мая Groupon объявил о покупке 100% своего немецкого клона MyCityDeal, который к тому времени запустил сервис в 80 европейских городах. В конце июня Groupon объявил о покупке аналогичных сервисов в Южной Америке.

Артур Вельф,

Коммерсантъ (http://www.kommersant.ru/authors/author.aspx?id=413)