Мультимедийные презентации

Интерактивный маркетинг

	iPhone-приложение «Детская Афиша» (разработчик: КСАН)
	«Как мышка играла в мячик» — iPad-приложение для детей от 1 до 2 лет! (разработчик: КСАН)

Все примеры интерактивного маркетинга

Рассылка «Prezentation.Ru»

Новости

Статьи

Фестивали, конкурсы

	Vimeo Festival Awards. Конкурс видео-роликов
	YourFilm Festival — 2012. Кинофестиваль Видеопортала YouTube. Победители поедут в Венецию.
	Международная конференция #1 по социальным играм в Восточной Европе Sociality Rocks!

Все конкурсы

Полезная реклама

На главную страницу  |  Прислать новость
Интерактивный маркетинг  |  Мультимедийные открытки  |  Виртуальные туры  | 

НОВОСТИ  |  Статьи  |  Интервью  |  РАССЫЛКА

Новая реальность. Конец маркетинга, каким мы его знали

Версия для печати

[17.06.04]

В мировой теории и практике управления бизнесом происходят серьёзные изменения. Новая реальность, быстро приходящая на смену концепции прибыльности, называется «стоимость бизнеса». На фоне радикальных изменений в основах управления бизнесом традиционный маркетинг умирает. Низкая отдача на инвестиции приводит к тому, что маркетинговые бюджеты сокращаются, а профессионалы маркетинга теряют своё влияние. Зато значение новых инструментов маркетинга, таких как управление стоимостью брэнда и маркетинговые стратегии, поднимается на невероятную высоту.

Новая реальность

В мировой теории и практике управления бизнесом происходят серьёзные изменения. Развитие мировой экономики в последние два десятилетия заставляет пересмотреть сами основы взаимодействия фирмы и рынка. Нарастающая скорость изменений во всех сферах деятельности породила Новую Реальность. Новая Реальность формируется перманентно: рынки, агенты и система взаимоотношений между ними каждый раз оказываются «новыми», не оставляя шансов для компаний, которые не могут меняться также быстро, как и их рыночное окружение.

Главной движущей силой изменений является усиление конкуренции во всех сферах деятельности компании. Победителями становятся компании, которые способны добиваться успеха не только на рынке продукта, но и на рынках информации, материальных ресурсов, труда и капитала. Более того, успех на рынке продукта во многом является функцией от эффективности взаимоотношений компании с поставщиками ресурсов, государством и обществом. Конкуренция приобретает глобальный и всеобъемлющий характер. Размер компании теряет былое значение: любая компания мала перед мировым рынком. Каждая фирма имеет шанс быстро вырасти, эксплуатируя возможности глобального рынка, а гигантская корпорация — стать достоянием истории, если будет игнорировать усиление конкуренции.

Среди множества рынков, на которых компании необходимо обеспечить свою конкурентоспособность, есть один, который имеет ключевое значение для продолжения самого существования компании. Это рынок капитала. Одновременно, чтобы выиграть в конкурентной борьбе за капитал, бизнесу необходимо быть конкурентоспособным во всех остальных областях деятельности.

Диалог компании с рынком капитала происходит на языке финансов. На этот язык переводится деятельность во всех других сферах. Те компании, которые не научились быть понятными для собственников и кредиторов, сходят с дистанции. Те сферы деятельности внутри компании, которые не удаётся перевести на язык денег, превращаются в третьестепенные.

Язык для диалога реального бизнеса с рынком капитала был найден не сразу. Использование многочисленных коэффициентов, основанных на данных бухгалтерского учёта, широко практиковалось в прежние времена, не редкость и в наши дни. Однако бухгалтерские методы и их производные не позволяют должным образом учесть все факторы, значимые для правильного размещения капитала. Концепция стоимости бизнеса в полной мере справляется с задачей обеспечения взаимосвязи реальной деятельности компании с рынком капитала. Ведь единственное, что интересует сегодняшнего инвестора, — сколько компания сможет заработать в будущем, при чём зачастую в далёком будущем. Концепция управления стоимостью позволяет наладить работу компании в условиях быстро меняющихся рынков в интересах и под контролем собственников. Современные методы управления стоимостью позволяют смоделировать давление рынков капитала при принятии решений менеджментом компании даже в условиях закрытой, частной компании, что значительно повышает эффективность бизнеса для собственников.

Финансисты определяют акционерную стоимость как сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. В этом её, если угодно, философский смысл: акционерная стоимость — это понимание того, сколько денег фирма заработает в будущем. В отличие от прибыли, которая означает всего лишь, сколько денег фирма заработала в прошлом.

Временные горизонты Новой Реальности постоянно расширяются. Прибежище от изменений, происходящих всё быстрее, можно найти в долгосрочном периоде. Многочисленные случайные колебания рынка угадать невозможно, но лучшим компаниям удаётся оседлать долгосрочную тенденцию. Развитие рынка привело к тому, что даже фотофиниш не поможет определить победителей в коротких дистанциях рыночного соревнования. В своей текущей оперативной деятельности конкуренты становятся равны друг другу, а любое отставание быстро навёрстывается. Технологические и управленческие решения, способные обеспечить конкурентное преимущество компании, становятся настолько сложны, что требуют многих лет для своей реализации. Лучшие компании соревнуются в долгосрочном периоде.

Однако никакая компания не может добиться успеха в долгосрочном периоде, если будет действовать в одиночку. Умение создавать долгосрочные связи выделяет победителей Новой Реальности. В условиях усиления конкуренции и нарастания скорости изменений выигрывает тот, кто способен создавать вокруг себя островки стабильности. Доверие становится ещё одной важной действующей силой Новой Реальности. Компании, действующие в среде с высоким уровнем доверия имеют гораздо больше шансов на успех, чем те, кто получает краткосрочные выгоды за счёт оппортунистического поведения. Умение балансировать текущие и будущие выгоды превращается в непосредственный фактор конкуренции. На помощь вновь приходит оценка стоимости, которая предлагает эффективный механизм для определения оптимального соотношения выгод и издержек текущего и будущего периодов — ставку дисконтирования.

Новая Реальность возвращает ценность тому, что на самом деле ценно, и жестоко карает тех, кто пытается отрицать её законы. Стоимость компании растёт в долгосрочной перспективе, если компания обладает уникальным конкурентным преимуществом, наличие которого увеличивает вероятность роста денежных потоков в будущем. Обладание продуктом, действительно нужным рынку, и эффективной системой его создания и доведения до конечного потребителя — настоящая ценность Новой Реальности. Производственные мощности и материальные ценности сами по себе не гарантируют получение денежного потока в будущем, поскольку всё реже являются уникальным активом. Напротив, наличие у компании сильных брэндов, развитых навыков стратегического планирования и точного инвестирования капитала позволяют смотреть в будущее с оптимизмом. Если все действия менеджмента направлены на то, как произвести лучшее впечатление на инвесторов, скопировать удачную практику конкурентов, найти чудесное средство бесконечного роста вроде информационных технологий, развивающихся рынков и государственной поддержки, или, что хуже всего, творчески подойти к интерпретации финансовых результатов, то такая компания не сможет долго просуществовать в Новой Реальности, и примеров тому нескончаемое множество.

Ещё один аспект Новой Реальности — отрицание ею материальных ценностей. Конечно не полное отрицание. И не безоглядное. Но всё же отрицание. Прибыль — количественное выражение прироста материальных ценностей. Но это могут быть ценности, которые не имеют никакого значения ни для акционеров, ни для самой фирмы.

Легко представить себе ситуацию, когда фирма получила дополнительную прибыль, увеличив объем продаж. Но эта прибыль оказалась «растаскана по углам»: возросшей дебиторской задолженностью (чтобы увеличить продажи пошли на увеличение отсрочек по платежам), увеличившимися запасами на складах (необходимо обеспечивать возросшие объемы производства); дополнительными расходами по ремонту оборудования и т. д. и т. п. В результате прибыль есть, а денег нет. Старая парадигма ведения бизнеса не рассматривает подобную ситуацию как проблему. Прибыль есть? Да, — есть. Любая система бухучёта, ориентированная на управление имуществом (а другой пока просто не существует) покажет, что есть. Она никуда не делась, просто «овеществилась»: вот она — в запасах сырья, в готовой продукции, в отремонтированных станках. Всё учтено, всё под контролем. Кажется, что будущее фирмы обеспечено, а акционеры могут спать спокойно.

И не обеспечено, и не могут. Потому, что никому не нужен такой «рост ради роста». Потому, что имущество, накопленное фирмой, — не главное. Известны примеры, когда, из — за изменений на рынке, новейшие заводы мгновенно обесценивались, не успев начать работать. Скажем, заводы по выпуску чипов оперативной памяти Samsung в середине 1990-х. Тогда цена на оперативную память внезапно упала примерно с 40 до 4 долларов за мегабайт. Но известны и многие примеры, когда фирмы, не имеющие почти никаких видимых, «материальных», ценностей, зарабатывают своим акционерам огромные деньги. Например Microsoft, которая вынуждена была купить производство компьютерных мышек, чтобы успокоить рынки, не понимавшие ещё в то время, как можно что-то продавать ничего не «производя»!

Очень важно понимать, что происходящие изменения неслучайны и вызваны к жизни объективным ходом развития мировой экономики. Начавшаяся в 1960-х научно — техническая революция породила для мира бизнеса такое грандиозное последствие, как увеличение темпа инноваций. Как следствие, 1970-е годы стали годами повального увлечения НИОКР. Однако, очень скоро выяснилось, что в мире, где все всё время что-нибудь придумывают и внедряют, предсказать результаты этих массовых внедрений очень сложно, если вообще возможно. Резко выросло значение фактора неопределённости для управленческих решений. И вот в 1980-х начинается управленческая революция, на знамени которой написано: «Денежные потоки будущих периодов». Характерно, что эта революция — не первая в истории развития парадигмы управления бизнесом, а, так знакомые нам «производительность труда», «отдача на вложенный капитал», «доля рынка», — не что иное как лозунги предыдущих революций. 

Вот почему способность «вписаться» в это неопределённое будущее с наименьшими потерями и наибольшими приобретениями становится наиболее ценной компетенцией фирмы.

Конец маркетинга, каким мы его знали

На фоне радикальных изменений в основах управления бизнесом традиционный маркетинг умирает. Низкая отдача на инвестиции приводит к тому, что маркетинговые бюджеты сокращаются, а профессионалы маркетинга теряют своё влияние. Газетные заголовки — красноречивые свидетельства того, в каком состоянии маркетинговая отрасль перешагнула рубеж веков:

• «Общие рекламные затраты снижаются».
• «Половина директоров компаний Fortune 500 собираются урезать маркетинговые бюджеты».
• «Рекламные агентства приспосабливаются к спаду».
• «S&P снижает рейтинг Interpublic Group».
• «СМИ пытаются перехватить бюджеты у рекламных агентств».
• «Исследование показывает: в отношениях между агентствами и клиентами растёт напряжение».

И так далее, и тому подобное — продолжать можно почти до бесконечности. Разумеется, снижение бюджетов и прочие неприятности, затронувшие маркетинговое сообщество, связаны с общим экономическим спадом в мировой экономике. Но не только. Вот, например, не очень здоровый человек. Пьёт себе понемногу своё лекарство для поддержания формы. А тут — обострение заболевания. Как ведёт себя нормальный человек, зная, что лекарство помогает? Принимает ударную дозу. Если ударной дозы он не принимает, а от лекарства отказывается — всем понятно: в помощь этого лекарства он не верит.

Считается, что проблема оценки эффективности управления торговыми марками возникла ещё во времена старика Форда, которому приписывают5 слова: «я понимаю, что половина моей рекламы — деньги, выброшенные на ветер, только не знаю, какая». Действительно, маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличиваясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х. Самое же первое упоминание о проблеме соотнесения маркетинговых действий с экономическими интересами предприятия, которое удалось обнаружить, относится к 1982 году. Тогда обратили внимание на то, что маркетинговые решения принимаются (а не должны бы!) без учёта таких экономических последствий, как, например, увеличение задействованного капитала, оптимальный объём задолженности и т.п. 

На протяжении 80-х и 90-х годов прошлого столетия попытки разобраться с экономической эффективностью многих миллионов долларов, потраченных на маркетинг и рекламу, предпринимались неоднократно. Однако, принесли они мало что обнадёживающего. Вот что писали по этому поводу в своей знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKinsey Джон Бради и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы — это дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказаться некорректным… Руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане».

Спустя семь лет два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% — меньше ноля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» — вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты.

Критические стрелы Брэли и Дэвиса, равно как и расчёты Клэнси и Крига говорят об одном: с эффективностью маркетинговых коммуникаций вообще, и рекламы — в частности необходимо что-то делать. Иначе:

• сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит),
• падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений (уже происходит),
• сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли (уже происходит),
• и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования —

может начаться в любое время).

Наметившиеся тенденции нельзя недооценивать. Недовольство неспособностью маркетинга ответить на вопросы его экономической эффективности приобретает всё более настойчивый и оформленный характер. Чтобы представить себе, насколько это серьёзно, попытаемся взглянуть на проблему с другой стороны.

Вот журнал «CFO. The magazine for Senior Financial Executives» публикует данные исследований о влиянии рекламы на брэнд, а самого брэнда — на стоимость акций. Эти данные можно привести в виде двух небольших таблиц.;

Таблица 1. Влияние рекламы и других факторов на брэнд

Таблица 2. Влияние брэнда и других факторов на цену акций

К каким же выводам закономерно приходит средний финансовый директор по итогам изучения этих данных? Колоссальные для всё большего и большего количества компаний расходы на рекламу всего только на 30% обеспечивают рост брэнда, а влияние последнего на рыночную капитализацию компании — более чем скромное. Всего 5%. Ну и как, на фоне этих расчётов, оправдать расходование огромных сумм на различные маркетинговые программы, в особенности — на рекламу? И в особенности, — когда, обосновывая инвестиции, «маркетологи в бесчисленных деталях описывают расходы и конкретные действия, не предоставляя никаких или почти никаких свидетельств того, какие денежные потоки вернутся в организацию».

На самом деле, не всё так плохо. Приведённые выше таблицы попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада брэнда в формирование стоимости акции. Ведь и «денежный поток» и «ожидаемый денежный поток» из второй таблицы частично формируются благодаря «работе» брэнда. А ведь вместе они обуславливают 50% влияния на капитализацию! Вопрос, какой объем влияния внутри этих 50% должен быть отнесён на счёт брэнда, авторы оставляют открытым. Причины понятны: финансисты находятся в затруднительном положении. Они не умеют корректно оценивать вклад брэнда в формирование денежных потоков и стоимости компании. Проблема в том, что и большинство профессионалов маркетинга пока не могут им в этом помочь.

Добро пожаловать в революцию

На фоне множащихся провалов традиционного маркетинга постепенно накапливается опыт использования новых инструментов маркетинга, таких, например, как управление стоимостью брэнда и маркетинговые стратегии. Это неслучайно:

1. Объективно возрастает роль стратегических решений. Когда наступит 2013 год, Ваших акционеров будут волновать не доходы 2003 года, а сумма доходов: с 2003 по 2013 год. Максимизировать продажи и денежные потоки в долгосрочной перспективе невозможно без сильной маркетинговой стратегии.


2. Маркетинг становится рентабельным. Ранее, когда отдачу на вложения в маркетинговые программы считать не умели, рентабельность этих программ была непонятна и всегда оставалась под вопросом. На этой основе в маркетинге процветали субъективизм и вкусовщина. Современные методы управления стоимостью стратегий и брэндов позволяют оценить реальную экономическую отдачу от любой программы. Потенциально эффективные программы перестают страдать от хронического недофинансирования, а неэффективные — закрываются.


3. «Маркетинг предсказуемой эффективности» становится доступен небольшим предприятиям: рациональный экономический анализ снижает риск вложений в маркетинговые программы и саму их стоимость. Открывшийся для небольших предприятий доступ к высокоэффективным маркетинговым программам создаёт дополнительные угрозы для лидеров: начиная с конца 80-х они всё активнее занимают рыночные ниши, постепенно «обгрызая» доли рынков маркетинговых гигантов.

Тот, кто сможет воспользоваться новыми возможностями, — выиграет. Тот, кто не разглядит или неправильно оценит их, — рискует вообще исчезнуть под натиском перемен. Он может и не пережить революцию менеджмента, порождённую фундаментальными изменениями в идеологии бизнеса.

На российский рынок революция пришла в марте 2002 года. Впервые в отечественной истории под давлением акционеров был отправлен в отставку директор по маркетингу МТС — компании, имевшей в то время капитализацию более 3 миллиардов долларов. Мотивировка: чрезмерное увлечение ценовыми инструментами маркетинга и пренебрежение другими возможностями. Опыт экономически развитых стран показывает: это только начало. Впереди ещё более серьёзные претензии и ограничения.

Они неизбежно станут реальностью, в том случае, если маркетинг не поймёт, как он может участвовать в создании акционерной стоимости не на словах, а на деле. На равных с другими активами.

v-ratio.ru

Подписка на рассылку «Prezentation.Ru»

Поиск на сайте:

Copyright © 2004-2012
Prezentation.Ru
Мультимедиа. Интернет. Будущее

е-мейл:
news@prezentation.ru