Мультимедийные презентации
ИНТЕРЕСНО, СОВРЕМЕННО, ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНО
Интерактивный маркетинг
|
|
|
«Как мышка играла в мячик» — |
Все примеры интерактивного маркетинга
Рассылка «Prezentation.Ru»
|
Чтобы получать рассылку «Prezentation.Ru», введите адрес Вашей электронной почты и нажмите кнопку «ОК». |
Новости
Статьи
|
[10.05.12] [06.04.12] |
Фестивали, конкурсы
Полезная реклама
На главную страницу
Прислать новость
Интерактивный маркетинг
Мультимедийные открытки
Виртуальные туры
НОВОСТИ
Статьи
Интервью
РАССЫЛКА
Воздействие рекламы в играх подтверждает Nielsen Entertainment
[14.08.06]
Агентство «Enter Media» неоднократно писало о проблемах, стоящих перед крепнущей индустрией рекламы в компьютерных играх. Сегодня мы хотим рассказать о том, как проводилось одно из первых исследований воздействия игровой рекламы исследовательской компании Nielsen Entertainment.
В декабре 2005 Activision, Inc. и Nielsen Entertainment обнародовали результаты исследования эффективности игровой рекламы с разными уровнями интеграции продукта. На этот момент тенденция к росту использования рекламы и Product Placement в видеоиграх была уже очевидна. Очевидным стало не только то, что компьютерные и видеоигры являются заветным способом выхода на целевую аудиторию мужчин 18–34 лет, но и то, что игровая реклама таит дополнительные возможности для рекламодателя.
Так, виртуальное использование рекламируемого продукта в естественном контексте может стать мощным источником информации о потребительском поведении геймера (например, выбранный цвет машины в видеоигре даст сведения о возможных предпочтениях игрока в реальной жизни). При этом рекламодателям и медиапланерам все более не хватало надежных цифр, в которых можно было бы оценивать и качество рекламы, и ее воздействие.
Вот что сказал об этом Энди Винг (Andy Wing), президент и CEO Nielsen Entertainment: «Измеряемость результата повышает эффективность в любом бизнесе, особенно в рекламной сфере. Следовательно, поскольку видеоигры требуют формирования новой парадигмы нацеленного взаимодействия с потребителями, необходимость установить способы оценки становится более критичной — и для рекламодателей, которые,
Совместная деятельность компаний Nielsen Entertainment и Activision по разработке стандартных инструментов измерения эффективности рекламы в компьютерных играх США среди мужчин возрастом 13–34 (основной сегмент геймеров) началась еще в 2004 года с обширного опроса по выявлению геймерского поведения и демографии среди американской телеаудитории. Среди полученных результатов был тот факт, что происходит постепенное перетекание в видеоигры телеаудитории.
В октябре того же года года Activision и Nielsen Entertainment опубликовали результаты второго исследования, которое установило, что реклама в компьютерных играх способствует увеличению узнавания бренда, интереса к нему и других ключевых параметров. Исследование также выявило, что в общем, геймеры относятся к рекламе положительно и верят, что она сделает игры более реалистичными.
Третье исследование охвата и частотности видеоигр, проведенное в октябре 2004г., определяло среднюю продолжительность жизни лидеров продаж среди игр за последний год.
В исследовании, о котором мы расскажем более подробно (декабрь 2005), Nielsen Entertainment и Activision протестировали игровую и телевизионную рекламу при помощи точно контролируемых экспериментов. Оно не только подтвердило ранее полученные данные о том, что интеграция продукта помогает повысить его узнаваемость, но и позволило выделить новый критерий, способствующий повышению узнаваемости бренда — распространенность (pervasiveness) рекламы.
Исследование показало, что комбинация интеграции продукта и распространенности приводит к высокой степени убедительности (persuasion) (под убедительностью понималась готовность потребителей изменить свое мнение о бренде и/или рекомендовать его другим), и доказало, что реклама в играх обладает этой убедительностью.
После изучения многочисленных примеров интеграции и распространенности, и вводя новый элемент — убедительность, исследователи создали стандарт измерения эффективности рекламы в компьютерных играх на двух различных уровнях интеграции (о них речь пойдет ниже).
Одной из принципиальных задач нового исследования было продемонстрировать возможность видеоигр создавать и усиливать узнаваемость бренда и его притягательность на различных уровнях интеграции рекламы в игры. Еще одной задачей исследования было сравнить влияние Product Placement в компьютерных играх с воздействием традиционной рекламы, а также Product Placement в других медиа (на примере телевидения).
Как проводилось исследование
В исследовании участвовало 1350
Первые четыре группы играли в MTZ Motortrax, Tony Howk’s Underground 2, Need for Speed Underground 2 и NHL 2K6 с содержанием брендов и продуктов на различных уровнях интеграции и распространенности в игре (минимум 20 минут), по окончании игры они отвечали на вопросы о том, как они относятся к брендам, интегрированным в игры. Кроме того, двадцатиминутные игровые сессии были записаны и расшифрованы, чтобы определить какая реклама была просмотрена, сколько раз, и с какой длительностью просмотра. Также расшифровывалось с какими продуктами геймеры взаимодействовали, сколько раз и как долго.
Двум другим контрольным группам были предложены те же самые игры, но без элементов рекламы. Участники трех оставшихся групп смотрели телевизионные передачи с включением традиционной телерекламы, Product Placement или без
Результаты исследования показали: вопреки предположению, что высокая распространенность рекламы отвлекает от игры и мешает геймерам, большинство участников отметили, что если продукт вписывается в игровой контекст, реклама обогащает игровой опыт. Если продолжать говорить о вписанности продукта в игру — исследование показало, что подавляющее большинство геймеров, запомнивших продукт, считают, что он абсолютно вписывается в игру в которую они играли. Более того, высокий процент геймеров изменил после игры свою точку зрения на продукт в положительную сторону.
Исследование устанавливает новую структуру интеграции
На подготовительной стадии исследования Activision и Nielsen Entertainment изучили различные примеры интеграции продукта в видеоигры. Во время исследования, однако, оказалось, что позитивное движение маркетинговых показателей не всегда коррелирует с возрастающей интеграцией продукта.
«Позволим данным говорить самим за себя, — говорит Майкл Доулинг. — Мы соотнесли распространенность бренда на каждом следующем уровне интеграции, с такими ключевыми маркетинговыми показателями, как узнавание, положительные отзывы и рейтинги. Анализ этих опытных данных выявил новую структуру интеграции бренда».
На основе полученных данных Activision и Nielsen Entertainment выделили элементы «распространенность» и «убедительность», для разработки нового стандарта оценки эффективности рекламы в компьютерных играх, основанного на двух различных уровнях интеграции:
- Уникальные объекты и элементы игры (Unique Object и Gamе Elements) — уникальная интеграция бренда, которая объединяет игровые заставки, видеосюжеты, аудиосигналы и брендированные элементы сюжета, которые являются целями компьютерной игры.
- Присутствие Бренда (Brand Presence) — рекламные щиты, баннеры, плакаты на автобусных остановках, висящие знаки и трехмерные объекты, включая витрины магазинов и автобусы со знаками.
Специалисты агентства «Enter Media» попросили прокомментировать результаты данного исследования Наталью Гладких, эксперта по оценке эффективности рекламы, исполнительного директора Grand Prix Agency:
"Выводы, представленные по результатам проведенного исследования, безусловно, свидетельствуют в пользу нового
На мой взгляд, союз крупного разработчика и крупной исследовательской компании является прекрасной стратегией продвижения нового рекламного носителя. Не секрет, что эффективность рекламы на сегодняшний день является камнем преткновения для всех сторон, участвующих в реализации рекламных кампаний. Поэтому продвижение через оценку коммуникативной эффективности является весьма удачным по ряду причин — начиная с более понятных рекламодателю категорий (частота, убедительность и т.д.) и заканчивая изучением, собственно, преимуществ данных медиа по сравнению с традиционными.
Что касается непосредственно результатов исследования, то, на первый взгляд, они могут показаться весьма логичными: убедительность зависит от уровня интеграции (по сути — вида и качества самого рекламного объекта), а также от того, как часто он в игре представлен, однако с помощью выделенных категорий мы получаем критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы в компьютерных играх — в этом, на мой взгляд, и состоит основная ценность данного исследования".
Ольга Мазур,
Enter Media. In-game Advertising
Copyright © 2004-2012
Prezentation.Ru
Мультимедиа. Интернет. Будущее
е-мейл:
news@prezentation.ru