Мультимедийные презентации
ИНТЕРЕСНО, СОВРЕМЕННО, ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНО
Интерактивный маркетинг
|
|
|
«Как мышка играла в мячик» — |
Все примеры интерактивного маркетинга
Рассылка «Prezentation.Ru»
|
Чтобы получать рассылку «Prezentation.Ru», введите адрес Вашей электронной почты и нажмите кнопку «ОК». |
Новости
Статьи
|
[10.05.12] [06.04.12] |
Фестивали, конкурсы
Полезная реклама
На главную страницу
Прислать новость
Интерактивный маркетинг
Мультимедийные открытки
Виртуальные туры
НОВОСТИ
Статьи
Интервью
РАССЫЛКА
Engagement: помолвка с потребителем
[01.12.06]
Американская рекламная индустрия разрабатывает понятие engagement — вовлечение — как новую меру измерения эффективности маркетинговой коммуникации. С возрастанием роли
Очевидно, что нельзя сравнивать «контакт», полученный при просмотре телеролика и, например, при участии потребителя в творческом конкурсе бренда, где нужно проиллюстрировать фотографией достоинства продукта. Можно спорить, что эффективнее. Но несомненно, что для единой оценки интегрированной кампании нужна новая методика, подразумевающая многообразие используемых инструментов не только с точки зрения набора
Сейчас в качестве альтернативы контакту предлагается понятие engagement — вовлечение. Правда, пока в результате усилий рабочих групп удалось подготовить лишь эффектное определение этого понятия, а как именно измерять вовлечение — такие подходы только предстоит выработать.
Разработкой новой методологии занимается Фонд рекламных исследований (Advertising Research Foundation). В марте он доложил, что закончено обсуждение основных терминов и методик, связанных с понятием engagement, и начата реальная работа по переводу рекламной индустрии к строгим отраслевым стандартам. Следующим шагом будут разработанны, на основании нового понятия, методики измерения эффективности рекламы, — что позволит гораздо точнее измерять отдачу каждой рекламной кампании и ее влияние на аудиторию.
Сам по себе термин engagement появился в медиапланировании в июле 2005 года на
Именно после этого представители ARF, ANA и Американской Ассоциации рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) выдвинули совместную инициативу начать измерять отдачу от рекламы и вовлеченность в нее потребителей
Хотя определение можно считать официальным, само понятие не стало общепризнанным. Отчасти это связано с терминологической путаницей: в маркетинге существует не только media engagement, описывающий отношения аудитории и СМИ, но и consumer engagement и brand engagement, описывающие связи потребителей с продуктом. Также выделяют понятие advertising engagement, относящееся к креативному исполнению рекламы — то есть то, насколько реклама нравится зрителям.
Помимо определения ARF есть и такое: engagement — это любое действие, отражающее опыт или точку соприкосновения с брендом, продуктом или сообщением, включающее в себя взаимодействие с рекламой, поиск рекламы, обсуждение рекламы или продукта, — замечает в своей статье для журнала «Индустрия рекламы» Мария Папантиму, директор отдела медиаисследований агентства MediaWise. Впрочем, подчеркивают эксперты, общие черты у всех определений есть: в рамках engagement planning маркетологи стараются оценить то, какие отношения связывают аудиторию с рекламным носителем и то, как они могут повлиять на эффективность рекламы.
Другой исследователь теории engagement — Эрвин Эфрон (Erwin Ephron). В своей работе «Engagement Explained (and that’s not easy)» Эфрон выделяет в связи с понятием engagement такие факторы, как соответствие рекламного сообщения аудитории медиа, медиаокружение, условия контакта с рекламой (где, когда, отвлекающие обстоятельства, параллельная активность) и размер рекламного материала.
Одним из первых и ярких примеров применения engagement в рекламных кампаниях представила Philips, проводившая недавно ребрендинг, — подчеркивает Эфрон. Engagement, что подчеркивает пример Philips, прежде всего предполагает установление эмоциональной связи между брендом и потребителем — причем эту связь невозможно измерить никаким рейтингами, — подчеркивает Эфрон.
Однако в понимании ARF это сделать все же можно. Отличие их теории media engagement заключается в том, что речь идет о появлении нового медиапоказателя — по сути измерении реакции аудитории. Впрочем, замечает AdAge, пока остается неясным, как это будет происходить и вообще, удастся ли исследовательской группе заинтересовать своей разработкой медиаселлеров и медиабайеров, привыкших измерять аудиторию бренда через охват и рекламные контакты. Не раскрывает своей методики измерения engagement и аналитическая компания Nielsen NetRatings, которая анонсировала выход исследования, посвященного этому понятию, на осень 2006 года.
Для возникновения сомнений есть основания. Эфрон в своей работе подмечает, что пока «мы можем измерить engagement лишь на узкой аудитории — потенциальных клиентах, которым будет показан ролик, с замерением их потребительских интенций до и после просмотра» — что можно сделать при помощи таргетинга. Для того же, чтобы engagement был реально интегрирован в медиапланирование, по его словам необходимо совместить глубинное исследование аудитории — ее размера и мировоззрения, с исследованием креатива, а именно измерением отдачи от конкретных рекламных сообщений.
ARF — не первая организация, которая задумалась о введении единых и понятных стандартов в области
Правда IAB собралась сконцентрироваться не на параметрах бренда и его влиянии на аудиторию, как таковых, а на технических аспектах
Впрочем, по словам Пламмера, измерение engagement не будет простой заменой методике, основанной на классической схема продажи рекламы по рейтингам — GRP (Gross Rating Point), которую собирается улучшать IAB. «Мы не уверены, что engagement должен быть основным критерием при продаже рекламы», — замечает эксперт. («We’re not sure about engagement as a currency»).
Copyright © 2004-2012
Prezentation.Ru
Мультимедиа. Интернет. Будущее
е-мейл:
news@prezentation.ru