Мультимедийные презентации

Интерактивный маркетинг

	iPhone-приложение «Детская Афиша» (разработчик: КСАН)
	«Как мышка играла в мячик» — iPad-приложение для детей от 1 до 2 лет! (разработчик: КСАН)

Все примеры интерактивного маркетинга

Рассылка «Prezentation.Ru»

Новости

Статьи

Фестивали, конкурсы

	Vimeo Festival Awards. Конкурс видео-роликов
	YourFilm Festival — 2012. Кинофестиваль Видеопортала YouTube. Победители поедут в Венецию.
	Международная конференция #1 по социальным играм в Восточной Европе Sociality Rocks!

Все конкурсы

Полезная реклама

На главную страницу  |  Прислать новость
Интерактивный маркетинг  |  Мультимедийные открытки  |  Виртуальные туры  | 

НОВОСТИ  |  Статьи  |  Интервью  |  РАССЫЛКА

Как обучить потребителя

Версия для печати

[29.10.04]

Есть три вещи, мешающие высоким продажам нового продукта, пускай даже сам по себе он чрезвычайно привлекателен и компания тратит немалые деньги на его прямую рекламу. Эти препятствия можно представить в виде размышлений потребителя. Первое: зачем мне покупать новый продукт по высокой цене, если потом он подешевеет? Второе: наверное, новый продукт еще содержит немало недоработок, куплю его позже, когда его доведут до ума. И третье: что это мне предлагают, и зачем это нужно?

Последний вопрос актуален для любой сферы и любого рынка, от товаров широкого потребления до продажи ERP-систем. Задача маркетинга в этой связи — не просто привлечь потребителя, но и обучить его пользоваться новым продуктом, воспитать своего покупателя. Нельзя забывать также и о посредниках между производителем и покупателем: дистрибьюторах, магазинах и так далее. Все они задаются теми же вопросами, что и потребитель, а к выбору того или иного товара относятся гораздо более прагматично. Путь обучения покупателей и посредников, безусловно, сложен и недешев, однако недостаточное внимание к «обучающему маркетингу» может привести к провалу даже самый перспективный продукт.

Одна из уязвимых сторон обучающего маркетинга состоит в том, что зачастую отдача от него приходит далеко не сразу. По этой причине от обучающего элемента в продвижении нового продукта порой отказываются в индустрии FMCG. Например, в 2001 году «Балтика» выпустила на рынок новый продукт — коктейли на основе пива, отказавшись от дорогостоящей и долгосрочной «образовательной» программы, которая должна была включать рассказы об истории напитка, традициях его потребления и т.д. По словам Павла Бирюкова, менеджера по новым продуктам ОАО «Балтика», "изначально разрабатывалась иная концепция, которая подразумевала вывод коктейлей под самостоятельной маркой[i], а также рекламу и дизайн этикетки, которые показывали бы, что это не стандартное пиво, и рассказывали бы о продукте. О его истории, о традициях его потребления и его уникальности (USP[ii]).Так можно было бы избежать «пивных» ожиданий от продукта, напоминающего пиво довольно отдаленно". Однако компания выбрала более быстрый и дешевый путь традиционной раскрутки, но не смогла сделать свои коктейли успешными. Противоположностью этой истории является удачный запуск в 2003–2004 годах бренда Redd’s (пивоваренная компания SABMiller). По своей природе этот продукт практически не отличается от «Пати Миксов», но компании удалось четко определить целевую аудиторию и подать свой продукт как самостоятельную категорию. Прямого обучения потребителя здесь также не было — однако компании удалось четко объяснить, что из себя представляет ее продукт и чем он не является.

Наученная горьким опытом, «Балтика» провела стопроцентно «обучающую» кампанию другого нового продукта: пшеничного пива. Был выпущен рекламный ролик «Как правильно пить пшеничное пиво». Этот продукт необычен не только по вкусу, но и по внешнему виду. «Самая важная проблема, с которой мы столкнулись при выводе марки на рынок, это непривычность для потребителя, — говорит Бирюков. — Во-первых, такое пиво необходимо пить холодным — в противном случае вкус становится неприятным. Во-вторых, это пиво не фильтруется, а в сознании множества покупателей мутное пиво равнозначно испорченному. Поэтому проведенная рекламная кампания и была построена, как инструктаж, благодаря чему удалось достичь благоприятного восприятия продукта и стабильных продаж».

На пивном рынке еще есть ресурсы для обучения потребителей. Хотя практически не осталось радикально новых сортов, которые можно было бы вывести в широкую продажу, обучающие технологии могут понадобиться при запуске новых нишевых марок. Кроме того, две категории пива, которые могли бы стать массовым товаром, — крепкое и безалкогольное — так и не получили широкой «образовательной» поддержки. В случае с крепким пивом среди покупателей распространено заблуждение, что в продукт добавляют спирт. В случае с безалкогольным пивом — что оно все-таки пьянит и, соответственно, вредно. На самом деле, существующие технологии позволяют извлекать из продукта практически весь алкоголь без серьезного ущерба для вкуса. Однако этические ограничения и законодательные рамки не позволяют широко продвигать как крепкое, так и безалкогольное пиво.

Наиболее эффективными инструментами обучающего маркетинга для товаров широкого потребления, по мнению Бирюкова, являются:

• Реклама, направленная непосредственно на конечных потребителей. Причем она должна создаваться и размещаться так, чтобы потребители смогли воспринять содержащуюся в ней информацию. Реклама должна быть краткой, простой и доступной для понимания и размещаться в СМИ или на постерах в метро, где у потребителя есть время почитать и посмотреть картинки, но не на билбордах.
• BTL, включая информационные материалы (POSM), дегустации или «сэмплинг» (предоставление возможности испробовать товар в действии прямо в точках продаж).
• Работа с персоналом торговых точек, которые могут объяснить потребителям, что представляет собой продукт, ответить на вопросы потребителей. Более дорогой путь — использование продавцов-консультантов.
• В некоторых случаях эффективными могут быть выставки, но в целом они имеют очень высокую стоимость контакта и малый охват аудитории.
• Выбор между этими инструментами (или выбор пропорции их использования) зависит от рекламного бюджета и того. Насколько тот или иной канал коммуникации релевантен целевой аудитории. Так, неразумно размещать рекламу премиальных марок в метро.

Для некоторых индустрий, таких как фармацевтика или косметика, важным элементом обучающего маркетинга становятся общение с профессиональной аудиторией. В фармацевтике оно особенно важно в силу ограничений на рекламу рецептурных препаратов. Очевидно, что врач, фармацевт, парикмахер или продавец-консультант способны во многом «сделать выбор за клиента», предложив ему определенный продукт и объяснив, как его применять. И в первую очередь это относится к инновационным продуктам: "Например, мы выпускаем новое средство для окрашивания волос, — рассказывает вице-президент по продажам «РОКОЛОР» Андрей Мамыкин. — Его особенность в том, что из 20 базовых оттенков можно получить множество тонов, такой продукт требует определенных навыков и знаний. Поэтому мы снимаем специальный обучающий фильм, который будет использоваться, в первую очередь, для обучения продавцов-консультантов, и затем — для обучения потребителей".

Обучение в прямой рекламе также возможно, по этому пути традиционно следует Procter & Gamble. Однако многие компании, в том числе — «РОКОЛОР», не могут себе позволить снимать «обучающие ролики» длиной от полуминуты и обеспечивать их эффективное размещение в телеэфире: это слишком дорого. Именно в таких случаях особенно широко используются опосредованные каналы воздействия на потребителя. Например, совместные акции с салонами красоты, когда люди покупают продукт и получают в салоне бесплатную консультацию о его применении.

Обучение становится ключевым элементом маркетинговой активности и в другой области — высокотехнологичных продуктов и услуг, прежде всего — в В2В-продажах. По мнению Виктории Братищевой, экс-коммерческого директора компании WhiteSite, «технология обучающего маркетинга нашла наибольшее распространение в маркетинге компаний, которые не могут адекватно донести специфику своих услуг с помощью традиционных средств рекламы и продвижения, таких как телевидение, пресса, радио в формате рекламных модулей или коротких рекламных сюжетов. Например, единственный способ продать консалтинговые услуги и решения — рассказать о них потенциальному потребителю. В нашем случае рассказать — значит обучить, так как мы продаем интеллектуально емкие продукты».

В состав технологии обучающего маркетинга в В2В-секторе могут входить регулярные публикации в прессе, выпуск собственных рассылок и изданий, пресс-туры и экскурсии на производстве. Однако основным инструментом являются обучающие программы и семинары, чья главная задача состоит в том, чтобы воспитать потребности клиента. Братищева предлагает следующие рекомендации относительно того, что необходимо для успеха такого мероприятия:

Тщательное позиционирование мероприятия

Из программы должно быть понято, что получит слушатель на выходе, какие вопросы будут освещаться. При этом необходимо сохранить соответствие между программой и самим мероприятием, не превращая обучающий семинар в рекламную презентацию;

Скрупулезное следование жанру

Если вы решили провести обучающее мероприятие, это означает, что материал должен быть выстроен соответствующим образом. Чаще всего слушатели не являются профессионалами в области предлагаемых решений. Перегруженность терминами, рассмотрение узких, специальных тем не позволит компании достичь желаемого результата — сформировать потребность клиента, а клиенту — удовлетворить свой информационный голод. При подготовке нужно поставить себя на место слушателя и методологически выстроить свою презентацию с этой позиции.

Однородный состав аудитории

Опыт показывает: чем однороднее аудитория, тем больших результатов можно достичь. Можно двигаться, например, по отраслевому принципу, предлагая темы и программы для определенных направлений бизнеса. Можно ориентироваться на профессии и специализации потенциальных слушателей, например, приглашать к участию представителей отделов маркетинга и сбыта. Подобный подход позволяет рассматривать конкретные вопросы, приводить более точные примеры, что в конечном итоге содействует более эффективному преподнесению информации.

Организационные вопросы

Не вовремя поданный кофе, плохо подготовленные раздаточные материалы, отсутствие презентационного оборудования, могут очень негативно повлиять на конечный результат. Презентация компании на обучающем семинаре — не красочный рассказ о себе, а качество и уровень проводимого мероприятия. И на мелочах не стоит экономить — это ваш имидж.

Обработка полученных заявок на участие

Распространено простое, но достаточно эффективное средство — организаторы просят слушателей заполнить небольшую анкету. Анализ полученных сведений позволяет распределить слушателей на группы и построить свою стратегию работы с каждой группой.

Комплексный подход к обучающему маркетингу

Нельзя ограничивать обучающий маркетинг только обучающими семинарами. Обучающий маркетинг — это интегрированные коммуникации. Это рассылки, статьи, анализы развития отраслей, стажировки. Как правило, слушатели после удачного проведенного семинара ждут новых тем, поэтому с самого начала имеет смысл ориентироваться на серию встреч и рассматривать семинар не как цель, а как элемент политики в сфере обучающего маркетинга.

Помимо обучения, направленного на конечного клиента, в В2В-маркетинге также важны обучение партнеров и дистрибьюторов, построение компетентных каналов сбыта. "В компаниях нашей направленности обычно существуют два типа сбытовых каналов: собственные и партнерские, — поясняет Борис Волпе, директор по маркетингу SAP СНГ. — Наши собственные продавцы являются не столько даже «продажниками», сколько специалистами по работе с системами SAP. Разумеется, существует система стартовых и поддерживающих тренингов, стажировок на проектах и т.д." В партнерской сети SAP, через которую продвигаются в основном продукты, направленные на узкие целевые сегменты либо же на малый и средний бизнес, также действуют жесткие квалификационные требования, причем сертификацию и обучение проводит только сама компания. Насколько велики затраты на обучение партнеров? "Я бы сказал, что они существенны, хотя и не чрезмерно велики, — говорит Волпе. — Эти инвестиции учитываются при ценообразовании и окупаются за счет реализации продукта. С другой стороны, обучая рынок, компания может проторить дорогу конкурентам: "Далеко не всегда первопроходцы пожинают «плоды просвещения», которым они занимались на рынке. Они тратят огромные усилия, чтобы расколоть лед, а последователи продвигаются вперед, учась на их ошибках".

Федор Богдановский,
E-xecutive

Подписка на рассылку «Prezentation.Ru»

Поиск на сайте:

Copyright © 2004-2012
Prezentation.Ru
Мультимедиа. Интернет. Будущее

е-мейл:
news@prezentation.ru