Мультимедийные презентации

Интерактивный маркетинг

	iPhone-приложение «Детская Афиша» (разработчик: КСАН)
	«Как мышка играла в мячик» — iPad-приложение для детей от 1 до 2 лет! (разработчик: КСАН)

Все примеры интерактивного маркетинга

Рассылка «Prezentation.Ru»

Новости

Статьи

Фестивали, конкурсы

	Vimeo Festival Awards. Конкурс видео-роликов
	YourFilm Festival — 2012. Кинофестиваль Видеопортала YouTube. Победители поедут в Венецию.
	Международная конференция #1 по социальным играм в Восточной Европе Sociality Rocks!

Все конкурсы

Полезная реклама

На главную страницу  |  Прислать новость
Интерактивный маркетинг  |  Мультимедийные открытки  |  Виртуальные туры  | 

НОВОСТИ  |  Статьи  |  Интервью  |  РАССЫЛКА

Игры под рекламодателя

Версия для печати

[10.06.06]

Advergaming — практика использования игр (как правило, компьютерных) для рекламирования или продвижения товара, услуги, организации или концепции. Кодифицированного перевода на русский язык термина «advergaming» пока не существует. В Сети встречается транслитерация — «адвергейминг», дескриптивный перевод «рекламные игры» или «промо-игры». Антон Попов в книге «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй» предлагает русификацию advergaming — «рекламИгры».

Часть 1 

Необходимо четко различать понятия «in-game advertising» и «advergaming». Первое, по сути, описывает традиционный product placement применительно к играм. Это размещение торговых марок или продуктов внутри уже существующих игр. Такое размещение требует определенного искусства и изобретательности, поскольку продвигаемый товар может иметь весьма отдаленное отношение к теме игры. Во всяком случае, изначально игра создавалась не для того, чтобы стать коммерческим посланием.

Advergaming же описывает игры, специально разработанные для решения тех или иных маркетинговых задач.

Типы advergaming

Advergaming бывает двух типов — в первом случае компания организует на своем сайте интерактивные игры, рассчитывая, что клиенты, будучи привлечены игрой, станут проводить на сайте больше времени или просто лучше узнают продукт, предлагаемый компанией.

Второй тип advergaming — это самостоятельные игры, демонстрирующие достоинства продвигаемого продукта. Чаще всего, это переделки классических аркад, но иногда попадаются и настоящие шедевры, вроде Dyson, Intel’s IT manager или классическая промо-игра компании Nurofen.

Игры второго типа издаются как обычные игры, они стремятся привлечь игроков предметом игры и стимулировать их интерес к дальнейшему изучению этой темы. Тема может быть коммерческой, политической или образовательной. Например, игра America’s Army популяризировала службу по контракту, Special Force — арабское сопротивление Израилю. Сюда же можно отнести игры, разработанные по заказу спортивных организаций, например, NFL или Formula One. В качестве примера образовательных AG можно привести Food Force, разработанную по заказу United Nations World Food Program, или Urban Jungle — обучающий симулятор дорожного движении.

Особенности advergaming

Разработчики advergaming не стараются заполнить игровое пространство логотипами и товарами спонсоров, а строят игру вокруг бренда или конкретного маркетингового сообщения. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора.

«Благодаря этим играм рекламодатель может связываться с онлайновой аудиторией, но не тупо прямолинейно и грубо», — говорит Денис Гарсия, старший аналитик Gartner по СМИ и рекламе. «Когда люди идут в Сеть, они ищут нечто содержательное и развлекательное. Игры дают им и то, и другое».

Главное отличие advergaming от обычных развлечений в том, что advergaming делается в интересах клиента. Это накладывает массу ограничений, которые не знакомы обычным разработчикам игр. В первую очередь эти ограничения связаны с необходимостью логично использовать в игровом процессе товары и торговые марки рекламодателя.

Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения — один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают «виртуальные» манипуляции с игровыми предметами особенно ценными с точки зрения накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.

Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред- и постпродажного обслуживания.

История advergaming

По мнению Дэна Фергюсона (Dan Ferguson) — соучредителя и креативного директора Blockdot, компании, которую часто называют «предтечей» современного advergaming’a, — все началось в конце 90-х гг. «Мы были вдохновлены танцующим ребенком — небольшой анимацией, которая в качестве вложения в электронные письма моментально распространилась по всему миру. Нас поразила сама идея, что интернет-сообщество может увлечься чем-то до такой степени, что будет рассылать анимированный файл друг другу.

Если бы к этому файлу было добавлено некое сообщение, то оно стремительно распространилось бы по Сети. В День Дурака, 1 апреля 1998 года мы создали маленькую игру, где участниками были президент Клинтон и Моника Левински. Она стала хитом. Миллионы людей пересылали ее друг другу по всему миру, и ее уже можно было считать рекламой, поскольку она сообщала о нас, как о создателях веб-сайтов. Штат нашей компании за год вырос с 5 человек до сорока».

Однако, если рядовые интернет-пользователи приняли идею игр со встроенной рекламой с одобрением, то крупные компании посчитали ее «слишком новой». Прошло еще несколько лет, было проведено более ста интернет-кампаний и только в 2000 году к услугам Blockdot обратились такие крупные бренды, как AT&T, American Airlines, HP, M&M’s, Motorola и Nokia.

Сегодня рекламодатели один за другим пробуют этот сравнительно новый инструмент интернет-маркетинга — Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже давно взяли его на вооружение.

Например, Ford провел промо-кампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по Лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешло на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании.

В России первые игры, созданные специально для продвижения бренда или продукта, начали появляться в 2000 году. Первый пример воплощения advergames в России — онлайновая игра «DiskDRIVE!». Идея и сценарий автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. В начале игры гоночная машинка движется со скоростью 5400 rpm (скорость вращения младших моделей IDE-дисков Seagate), достигая в итоге максимальной скорости 15000 rpm (скорость самого быстрого на тот момент SCSI-диска Cheetah X15). После прохождения очередной трассы — на пит-стопе — «гонщик» мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, улучшая скорость, маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя — параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера.

Чтобы пройти игру с минимальным временем и претендовать на гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю. Благодаря возможности играть неограниченное количество раз, отслеживая изменение своего положения в общем рейтинге, благодаря вовлечению потребителей в сам процесс, игра повлияла на их сознательный выбор. Во время рекламной кампании продажи винчестеров Cheetah Х15 резко возросли — за три недели было продано столько дисков, сколько за предшествующие три месяца.

Часть 2 

Сегодня определить, кто впервые предложил сделать игру на заказ, так же сложно, как найти автора первой заказной статьи. Возможно, это была игра «Охота на куропаток», в которой рекламировали виски Johny Walker (1999 год). Еще есть упоминания о мифической advergame, созданной лихими умельцами в 1983 году для компьютера Atari по заказу какой-то продуктовой компании. Но где сейчас эти умельцы и компьютеры Atari?

Невозможно не вспомнить о пионерках адвергеймингового, простигосподи, движения. Конечно, это были сестры Coca и Pepsi. У них такая целевая аудитория, что целевее уж и не придумаешь. Этой аудитории лишь бы играть и пить всякую клейкую химию. На этом, собственно, ее и поймали, как муху.

Coca-Cola направила свои рекламные усилия на игры, распространяемые через Интернет, и предложила сразу три простенькие игровые программы — Contour Keyboard, Strike it Big и Rhomboid Roulette, в каждой из которых на экране присутствовали логотипы компании и изображения бутылочек с ее фирменным напитком. На официальном сайте кока-колы эти игры уже поудаляли, как моветон: никто не должен знать, что такая солидная фирма занималась созданием игр, которые сегодня делают флешеры-пуберы слаборазвитых стран. А чего стыдиться? Все там были.

Американский Никола 7UP заказал сразу несколько игр. Одной из первых была простенькая логическая игрушка Spot. В ней игроку предлагалось отточить свой интеллект в игре, по своим правилам напоминающей Го. При этом довольно часто на глаза попадались элементы логотипа 7UP, например «ожившая» красная точка.

Другая игра этой же фирмы позволяет управлять человечком, явно напоминающим пробку от бутылки газированной воды 7UP с тоненькими ручками и ножками. Призывно украшающие игровое поле рекламные таблички развеивают последние сомнения касательно цели создателей.

Одним из широко тиражируемых примеров является игра «Лунные гонки» для Ford.

Отклики на игру побили все рейтинги популярности, а CTR превысил 40%. Большинство людей, кто сыграл в эту игру, сделанную по заказу Ford Canada, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле.

«Это был самый главный результат для нас. Игры побуждают потребителей оставлять при регистрации обширную и ценную информацию о себе», — заявил Torrey Galida, вице-президент по маркетингу канадского представительства Ford. Он также сказал, что «автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим, — игра позволила нам сделать на этом акцент в позиционировании, да еще таким интерактивным способом, который нам не давал никакой другой вид онлайновых акций».

Не так уж важно, кто был первым. Главное, помнить о двух принципиальных моментах, которые отличают advergame от всего остального.

1. Advergaming — это не product placement. Нельзя сначала сделать игру, потом найти спонсора, напихать в уже готовую игру логотипы, бренды, косвенные упоминания продукта и считать, что вы произвели advergame. Рекламные игры на заказ создаются под конкретный продукт, и именно он — главный герой игры, именно вокруг него вертится весь сюжет. Измените товар, изменится вся игра. Не просто изменится, она вообще будет другой. Конечно, если это настоящая advergame, а не перелицованная старая.

2. Advergame — это не игра. Внешне она может выглядеть как игра, но задача у нее совсем другая. Что главное для игры с точки зрения разработчика? Главное — хорошо продаваться. Для этого она должна быть интересной, красивой, увлекательной, полезной, захватывающей, реалистичной и т.д. Конечно, вы можете сказать, что главное для игры — это быть интересной, и уже потом только — хорошо продаваться, но сути это не меняет. Игра должна окупить себя и принести доход.

С адвергеймами все сложнее. Продаваться им нет нужды, они и так бесплатны. Расходы по их созданию несет заказчик. Поэтому advergame должна понравится не только потенциальным игрокам, но и заказчику. А их интересы диаметрально противоположны. Если заказчику очень нравится видеть свой логотип в игре, то игрокам это не приносит никакой радости. Заказчика не нужно убеждать, что его продукт самый лучший, он и без вас это знает, а игроки, напротив, этого не знают и знать не хотят.

Как совместить эти две задачи? Этот вопрос ежедневно задают себе миллионы криейторов и копирайтеров по всему миру. Нельзя сказать, что они не находят ответа, но ответ этот у каждого свой. И просто так они его вам не скажут.

Допустим, что игроков можно заинтересовать призом и бесплатной привлекательностью самой игры. Способы не новые, но зато проверенные и надежные, как школьные друзья. Как заинтересовать заказчика и убедить его, что ему нужна именно advergame? В книге «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй» выделяется несколько преимуществ advergames для рекламодателя:

• Игрок-потребитель не сможет обойти вниманием маркетинговое сообщение, поскольку оно встроена в сценарий (на уровне диалогов, действий, изображений);
• Advergame дает гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с продуктом заказчика, как это может произойти на страницах СМИ или в рекламном блоке на радио;
• Игроков не будет раздражать размещение рекламы в игре как, например, рекламные вставки по телевидению, т.к. реклама не прерывает ход игры и поэтому воспринимается лояльно;
• Игра дает возможность проникнуть в подсознание потребителя, пока он играет в любимую игру с забавными персонажами;
• Положительное отношение к игре переносится на товары/услуги, которыми они пользуются, и у игроков формируется желание приобрести рекламируемые продукты;
• Интерактивный характер игры позволяет показать товар в динамике — персонажи помогают «обучать» игроков особенностям его применения (особенно это актуально для новых товаров).

Алексей Яковлев,
Internet.Ru

Подписка на рассылку «Prezentation.Ru»

Поиск на сайте:

Copyright © 2004-2012
Prezentation.Ru
Мультимедиа. Интернет. Будущее

е-мейл:
news@prezentation.ru