Мультимедийные презентации

Интерактивный маркетинг

	iPhone-приложение «Детская Афиша» (разработчик: КСАН)
	«Как мышка играла в мячик» — iPad-приложение для детей от 1 до 2 лет! (разработчик: КСАН)

Все примеры интерактивного маркетинга

Рассылка «Prezentation.Ru»

Новости

Статьи

Фестивали, конкурсы

	Vimeo Festival Awards. Конкурс видео-роликов
	YourFilm Festival — 2012. Кинофестиваль Видеопортала YouTube. Победители поедут в Венецию.
	Международная конференция #1 по социальным играм в Восточной Европе Sociality Rocks!

Все конкурсы

Полезная реклама

На главную страницу  |  Прислать новость
Интерактивный маркетинг  |  Мультимедийные открытки  |  Виртуальные туры  | 

НОВОСТИ  |  Статьи  |  Интервью  |  РАССЫЛКА

Приговоренные к рекламИгрованию

Версия для печати

[05.10.04]

Если вы еще не слышали слова advergaming (рекламИгрование), то самое время узнать, что это такое. Advergames (рекламИгры) — концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный на интерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этот маркетинговый инструмент становится любимцем компаний из самых различных областей бизнеса.

Более интересное и забавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail рассылки и спонсорство, рекламИгрование сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение. РекламИгры — это «неповторимое, устойчивое» впечатление от брэнда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP в видеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше — от рекламы в играх к рекламе как игре.

Рекламодатели один за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга — Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже взяли его на вооружение.

Например, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29 000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешли на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании.

Притягательная природа рекламИгр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, в онлайн-автогонках Seagate DISCdrive! игрокам предлагалось улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-характеристики, потребители узнавали об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на их скорость и надежность работы.

Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.

Тони Бесази, главный брэнд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида. По его словам, этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными.

Кроме развлечения игрокам, игры дают реальную пользу рекламодателям, помогая узнать предпочтения пользователей. Так, в игре Ford’а участники могли менять цвет модели, тем самым давая создателям автомобиля сведения о цветовых пристрастиях потенциальных покупателей.

Аналогичный сбор данных провела и компания Nike, предлагая на выбор онлайн-игрокам виртуальные кроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.

Кто в игре?

Компания comScore Media Metrix насчитала 35,1 млн человек, сыгравших в интернет-игры в 2000 году, и, опираясь на эту цифру, прогнозирует уже 104,9 млн онлайн-игроков в 2005 году. По другим данным, почти 45 млн человек по всему миру сыграют в онлайн-игры в этом году, и ожидается, что более 68 млн будут играть в них в 2003-м и 73 млн — в 2004 году.

Однако для производителя, решившегося на рекламИгрование своей продукции, важнее не абсолютное количество игроков, а качественный (социально-демографический) состав аудитории.

«Для рекламодателей игры обеспечивают демографию, о которой можно только мечтать, — считает Михаил Диранко, менеджер по рекламе проекта RealArcade. — Люди, вовлеченные в игру, как правило, проводят на сайте больше времени и более активны. Способность интегрировать ваш брэнд или сообщение — замечательная возможность, которой может не представиться (или которая вообще не существует) в прочих маркетинговых каналах».

Последнее исследование Interactive Digital Software Association показало, что из завсегдатаев игровых сайтов 42% посетителей в возрасте старше 35 лет и еще 30% игроков от 18 до 35 лет. 43% игроков — женщины. Считается, что люди от 18 до 39 лет меньше всего склонны доверять рекламе, поэтому рекламИгрование становится в данной ситуации очевидным выбором для тех, чья целевая аудитория лежит в этих возрастных рамках.

Материальное благополучие интернет-аудитории также позволяет сфокусировать рекламное сообщение на платежеспособную аудиторию. «Спайлог» сообщает, что образованность интернет-аудитории в сочетании с безусловно существующим неформальным имущественным цензом для доступа в интернет приводят к преобладанию относительно обеспеченных пользователей в интернет-аудитории. 67% пользователей Subscribe.ru оценили свой уровень доходов как средний, и 12% — как высокий или выше среднего. По оценкам MASMI, более 40% опрошенных, ответивших на вопрос о доходах, заявили о совокупном доходе семьи более 500 евро (примерно 13 000 руб.). РекламИгры возвращают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня. Таргетинг, недоступный больше ни в одном канале информации, позволяет привлечь только тех посетителей, которые являются целевой аудиторией для данного продукта/услуги. Причем каждый новый и вернувшийся посетитель остается на сайте дольше, чем на сайте без игр, и приводит с собой других посетителей из той же социальной группы.

Что в этом особенного?

Долгие годы видеоигры специализировались на product placement, и в этом нет ничего нового. Однако в последнее время наблюдается бурный всплеск популярности использования игр для брэндинга. «Это та же самая идея, как product placement в кино, — полагает Тони Лернер из RealArcade. — Пока пользователь получает удовольствие от игры, ему постоянно в контексте игры показывается брэндированное сообщение».

Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровых приставках и компьютерных играх. Например, российский издатель компьютерных игр «Бука» предлагает разместить рекламную кнопку, присутствующую по ходу всей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отнюдь не advergaming.

РекламИгры — новое средство общения с потребителями, и оно существенно отличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. РекламИгры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги — как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.

По технологии это похоже на создание рекламного ролика. Прежде чем приступить к разработке игры, нужно понять, что отличает брэнд, какое сообщение мы хотим донести до пользователя, каким способом это лучше сделать, какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом в игре.

Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается брэнд автомобиля — совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи «бесшумности» компьютерных дисков Seagate была создана игра «U5: Тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой в главной роли — приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль, которую должны были запомнить игроки. Кстати, самый активный участник за месяц сыграл в игру 174 раза и провел на сайте в общей сложности 61 час.

А для продвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 на московский рынок при ограниченном рекламном бюджете была создана онлайн игра-квест «Агент 92», в которой телефон помогал пройти уровни игрового «детектива», а параллельно игроки изучали функциональные возможности продукта.

Любопытно, что Panasonic после удачного начала акции в интернете выкупил разработанный для игры образ девочки-агента и использовал его в общероссийской рекламной кампании (на рекламных щитах, по ТВ и т. д.).

Создание таких «живых» образов (вспомните Масяню или Вивьен Ливингстон) помогает легче преодолеть сопротивление рекламе, отстраненность брэнда. Всегда интереснее общаться с персонажем, пусть даже созданным аниматорами, чем смотреть неодушевленную баннерную рекламу. Герой игры похож на зрителя (игрока), вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, зашифрованному в игре.

Почему рекламИгры?

«Люди начали понимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание», — говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix.

По прогнозу Forrester Research, на маркетинговые мероприятия, связанные с онлайн-играми, в 2005 году будет потрачено около миллиарда долларов. По утверждению аналитиков, эти деньги пойдут преимущественно на product placement в играх, и сайты уже готовы интегрировать продукцию рекламодателей на этапе производства своих игровых предложений.

Главными чертами игр в скором времени станет не обыденное спонсорство, а мощный product placement — можно даже сказать, стратегии размещения продукции, которые позволят игрокам выбирать свои любимые торговые марки, от автомобилей и спортивной одежды до напитков и бытовой электроники.

«Множество компаний стали осознавать притягательность и силу игр как средства информации, — считает Джейн Чен, соавтор одной из обучающих рекламИгр. — И при выборе между классическим размещением товаров в кино или рекламой в играх чашу весов перевешивают игры».

Загляните на 8legged.com, сайт мульткулинарного шоу с осьминогом Тако. Во время очередного эпизода он предлагает рецепты разных блюд, параллельно давая возможность зрителям кликнуть на кухонную утварь и прочие вещи, которыми он пользуется в кадре. При этом пользователь переходит на страницу электронного магазина, где может купить понравившуюся вещь.

В России удачным сочетанием product placement с игровым обучением можно считать проект «Потребительские игры» (probuy.ru). Это онлайн игра-сериал, в каждой серии которой «живая» пара Егор Покупцов и Марина Хозяйкина бьются за свои права потребителей. Игрокам предлагаются типовые ситуации, подсказывающие модели поведения в разных обстоятельствах купли/продажи. Персонажей окружают не безымянные, а обладающие реальными товарными знаками (вот он — РР) продукты и компании, в которые они обращаются за услугами. Причем у героев игры есть свои предпочтения среди брэндов, которыми они могут делиться с окружающими и просто пользоваться в быту. Дома у Покупцова по телевизору показывают фильмы, новости, идет реклама, в машине играет радио определеной частоты, на улице за внимание Хозяйкиной борются вывески парикмахерских, фитнесс-центров и бесчисленных магазинов. Таким образом, мир вокруг них хотя и виртуальный, но ошибки игроков настоящие — с трагедией, потерей денег, тратой времени и нервов для персонажей. В реальной жизни это поможет тем, кто играл в «Потребительские игры», вести себя грамотно и с большей вероятностью выбирать те торговые марки, которые встречались им в игре.

В чем измерить результат?

«Один из ключевых элементов успешного онлайн-маркетинга — вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать их, создавать базу для долгосрочного общения с клиентами, — полагает президент компании „Девять точек“ Эндрю Шакман. — Игры — одно из основных средств создания таких отношений».

Кроме построения устойчивых взаимоотношений с аудиторией, рекламИгрование позволяет создавать и управлять отношением каждого игрока к брэнду. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости брэнда в цифры продаж. РекламИгры — необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные методики определения показов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся (хотя, по утверждению Blockdot.com, некоторые их игры имели CTR выше 30%). Президент компании — разработчика интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин «cost per time engaged», который рассчитывается как затраты рекламодателя на среднее время, проведенное за игрой, учитывая при этом общее количество игравших (то есть на полное время, которое потребители активно взаимодействовали с образом брэнда). С таким замером результата тоже можно спорить, так как отношение потребителя к продукции может сформироваться и за несколько секунд — важнее, насколько оно будет положительным и как долго игрок будет о нем помнить. Полагаю, результат надо прежде всего измерять в зависимости от маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей (помните Nike?) или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем.

Вот некоторые данные по эффективности онлайн-игр нового поколения:

• запоминаемость информации, полученной из рекламИгр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;
• продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);
• пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю; это превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров (согласно отчету Jupiter Communications);
• 66% игроков возвращаются на сайт снова (статистика от VirtualGiveaway).

Анализируя опыт наиболее удачных примеров рекламИгрования, можно выделить несколько общих черт таких кампаний.

1. Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно вовлекать и удерживать внимание к своему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые каналы.

2. Вирусный маркетинг добавляет игре очки, когда игроков в ненавязчивой форме подталкивают сообщить об игре своим знакомым. Например, сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия.

3. Разрешительный маркетинг также имеет значение — игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем.

Добавьте к этому мнение Андрея Травина (PR-менеджер «Промо.Ру») об эффективности применения product placement в интернете для товаров высокой вовлеченности (то есть рассчитанных на массового конечного потребителя), и вы получите полную картину успешной кампании.

Некоторые западные обозреватели сравнивают рекламИгрование с периодом немого кино, и для интернета это почти буквальное замечание: креативный директор «Манифеста» Михаил Шуленин считает, что около 40% пользователей в Рунете имеют возможность слышать звук онлайн. Да и тяжелую графику по dial-up из дома не особо поскачиваешь. Однако, безусловно, это одно из самых перспективных средств интерактивного общения с потенциальными потребителями, и нам еще предстоит осознать технологические возможности и маркетинговую мощь рекламИгрования.

Антон Попов,
руководитель группы интернет-маркетинга компании ASBIS Enterprises Li,
www.e-xecutive.ru

Подписка на рассылку «Prezentation.Ru»

Поиск на сайте:

Copyright © 2004-2012
Prezentation.Ru
Мультимедиа. Интернет. Будущее

е-мейл:
news@prezentation.ru